记者 何畅
2025年第一季度，在美团闪购已经将手伸向实物零售领域、特别是带电品类的背景下，京东高调宣布进入外卖赛道，除了强调供给来自“品质堂食餐饮商家”，也通过为全职骑手缴纳“五险一金”向美团叫板。自此，中国互联网行业好像又回到了十年前，以补贴换用户、以投入换增长。用美团CEO王兴的话来说：“这里出100亿，那里出100亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。”
所有人都喊着要赢，但一年之后，战局并未变得明朗。而参与其中的三家公司已经累计烧掉了上千亿元，利润明显受到拖累。3月5日，京东发布了2025年第四季度及全年业绩：全年总收入为13091亿元，同比增长13%。非美国通用会计准则下，全年经营利润和归属于上市公司普通股股东的净利润分别为96亿元、270亿元；作为对比，2024年分别为440亿元、478亿元。
京东此前透露，外卖业务上线一年以来累计获得超2.4亿用户下单，市场份突破15%；2026年的目标是翻倍，希望达到30%。在此次财报发布后的电话会议上，京东CEO许冉表示，若市场竞争态势平稳，2026年外卖业务总投入将较2025年有所下降。那么，效率将是下一阶段比拼的关键。
受益于国补，全年收入同比双位数增长
2025年，京东总收入为13091亿元，同比增长13%，年度活跃用户数突破7亿。具体到各个业务板块，京东零售、物流和新业务的总收入分别同比增长了10.9%、18.8%、157.3%。在国补的作用下，电子产品及家用电器商品全年收入同比增长7.1%；日用百货商品已连续5个季度实现双位数增长，全年收入同比增长15.3%。
不过，如果只看第四季度，京东收入为3523亿元，同比微增1.5%。其中，京东零售收入为3019亿元，同比下滑1.7%；物流收入为635亿元，同比增长21.9%。收入结构方面，商品收入同比下滑2.8%——带电品类收入为1532.7亿元，同比下滑12%；日百品类收入为1197.2亿元，同比增长12.1%。与此同时，服务收入同比增长20.1%，与日百品类共同平衡了带电品类的下滑，起到了托底作用。
一个可能因素在于，和2025年上半年相比，下半年国补消耗较少，2024年第四季度的高基数作用显现。许冉在回答分析师提问时表示，带电品类“短期仍面临高基数与原材料成本上涨的压力”，预计2026年上半年增速较2025年四季度将有明显改善，下半年增速进一步恢复。至于存储芯片成本上涨造成的产品涨价，虽然在一定程度上会抑制销量，“但客单价的提升将部分抵消销量下滑的影响”。
图源：电厂拍摄
日百品类的增长能够延续，离不开商超时尚等品类的助力。京东在财报中提到，截至2025年底，京东时尚秒送累计入驻商家超千家，营业门店数量同比增长三位数，而这原本是淘宝天猫的优势之一。
值得一提的是，京东“百亿超市”频道于近期正式上线，未来3年内将投入超200亿元商品补贴。京东预计，超市品类在用户渗透率和子品类拓展方面仍有巨大潜力。另一方面，京东CFO单甦对分析师表示，京东零售“高个位数利润率”的长期目标保持不变，其关键驱动力之一包括：日益增强的供应链能力带来的产品销售毛利率提升；广告等高利润业务的强劲增长；包括超市在内品类的利润率持续改善。
利润承压，外卖盈利改善靠效率
尽管从2025年中开始，外卖战场看起来不再是“三足鼎立”而是“两军对垒”的局面，但京东外卖的存在感依旧，这同样体现在财报的利润变化中。
非美国通用会计准则下，2025年京东经营利润和归属于上市公司普通股股东的净利润分别为96亿元、270亿元，而2024年分别为440亿元、478亿元；第四季度，京东经营亏损为31亿元——要知道上一次经营亏损还是8年前；归属于上市公司普通股股东的净利润为11亿元，在2024年，经营利润和归属于上市公司普通股股东的净利润分别为105亿元、113亿元。
2025年，包括外卖在内的新业务为京东贡献了492.8亿元的收入，也造成了466.4亿元的经营亏损。第四季度，新业务收入为140.9亿元，经营亏损为148亿元，环比并未出现明显降低。单甦则在电话会议上提到，外卖业务造成的亏损较上一季度减少约20%。
图源：京东财报
京东的新业务主要包括京东外卖、京东产发、京喜和海外业务。基于这个解释，可以理解为京东外卖补贴有所缩减，正在以适时的营销活动维持一定单量和市场份额，但其他新业务的投入依然在继续，所以新业务整体减亏效果不佳。
外界始终关注外卖之于京东的价值。一年之前，许冉有过这样的表述：“我建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。”刘强东也曾经在一场2025年618前夕举办的小范围沟通会上谈及布局外卖带来的亏损，“也比去抖音、腾讯买流量要划算”。业务协同之外，这的确可以视为一种广告渠道，而且随着阿里巴巴的加入，美团的主营业务受到了极大的挑战。不过，考虑到目前京东核心实物电商业务的造血能力，类似的投入不可持续。
许冉称，关于外卖业务盈利如何改善，京东有三个明确的抓手：一是打造更多元的收入来源；二是持续提升补贴效率，针对不同用户、不同地域实施精细化补贴；三是随着订单量的健康增长，通过规模效应持续提升配送效率。她预计2026年外卖业务总投入将较2025年有所下降，只是这里还有一个前提——“若市场竞争态势平稳”。仗是否继续打下去，看自己，看对手，也看监管。
多点布局，业务拓展动作频繁
回顾2025年，京东加快脚步、多点落子，每个月都有新的动态发布——6月，推出“京东酒店PLUS会员计划”，正式进军酒旅行业；7月，上线七鲜小厨，定位为合营品质餐饮制作平台，计划3年内在全国建设10000家；8月，京东折扣超市全国首店在河北涿州开业，主打“大店型、多SKU”模式，刘强东的老家江苏宿迁更是四店齐开；9月，首场京东品酒会落地北京，“酒店+酒品牌”跨界联动；10月，开设多家新店的京东MALL、七鲜美食MALL加入双11战局；11月，开售“国民好车”，正式推出七鲜咖啡，并上线京东外卖独立App和京东点评，刘强东承诺后者“永不商业化”；12月，京东宣布在额外要约接受期结束后，已收购德国零售集团Ceconomy约59.8%的股本和表决权，继完成对香港佳宝食品超级市场的收购之后，继续布局实体零售。
与这些业务动态同步的是刘强东的多次露面，他出席各种会议场合，并通过送外卖、走访线下门店、发布微信朋友圈等方式为业务站台，例如在京东品酒会上戴围裙炒菜，以及由一张与章泽天的抓拍照片引出七鲜小厨广告等。
酒旅和七鲜小厨是外卖之外、京东在本地生活领域布局的延伸。在对外公布外卖一年以来的成绩时，京东称将加速拓展七鲜小厨，全面拓展到店自提和团购业务。预计2026年底，“七鲜小厨将覆盖全国所有一二线城市”。除了2025年底正式推出的京东自提，到店团购也将上线，“首批覆盖100万品质餐厅”。
可以确定的是，每一个新的动作都或多或少地需要投入。刘强东给出的解释是：“京东所有业务只围绕供应链展开。”在前述那场小范围沟通会上，他对参与的媒体表示，京东并不是一个所谓多元化的公司，“跟供应链无关的事情我从来不碰”。
而分析师同样关注增长与利润率的平衡——讲故事是手段，想象空间的提升和赚钱是目的。单甦的回答可以作为一种参考：“基于对商业机遇的判断，我们坚持布局长期业务，包括国际业务、下沉市场、即时零售等，同时坚定投入技术研发，持续完善技术能力、拓宽服务边界，打开新的增长空间，为集团长期增长注入新动力。”
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